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三菱两条腿走路 与长丰、东南演绎新三角关系

文章作者:汽车配件 上传时间:2019-07-22

日前,东南汽车首款挂三菱标志的蓝瑟在上海宣布上市,与此同时,这几天各地东南汽车展厅已进入全面装修期,人们惯见的东南汽车门头将被悄然换下,而由全新的“左三菱、右东南”标识取而代之。 如果说,奇瑞和上汽汽车分别代表发展汽车自主品牌的两种不同模式,那么东南的双品牌战略,是否可称之为发展自主品牌的“第三条道路”? 双品牌战略在东南启动 今年4月12日,福汽集团与日本三菱汽车、台湾中华汽车联合宣布,三菱汽车将以资金注入的方式入股东南汽车。由此,福汽集团继续占股50%,三菱、中华各占25%股份,东南汽车转型为合资企业。 过去,东南汽车一直使用“东南”这一自主品牌,合资后东南品牌是否还继续存在,引起外界许多人的关注。如果按照以往惯例,合资企业由于直接生产外方的成熟产品,都会挂外方品牌,但这样一来,东南多年苦心打造的自主品牌就将“灰飞烟灭”。东南汽车没有这样做,据东南公关人员披露,从2003年开始与三菱谈判至今,东南方面一直坚持采用双品牌,他们认为“双品牌”是一种较完美的模式。最后,双品牌成为三方共识,具体地说,未来东南与三菱一起研发或直接从三菱引进的产品,将打三菱的品牌,而得利卡、富利卡、菱帅、菱利等东南现有产品和未来东南研发中心研发的产品,将继续采用东南品牌,东南经销商展厅则将挂上“左三菱、右东南”的标识。据了解,为“保全”东南这一自主品牌,专为打造东南品牌而设的东南汽车研发中心大楼已在去年7月破土动工,目前一期投资近1亿元的研发中心大楼已基本完工,有望在近期正式投入使用。 双品牌战略是向市场的妥协? 东南汽车实行双品牌的举动颇得业内好评,有专家认为,实行双品牌战略既能保证企业的眼前利益,也有利于保证企业的长期利益。 CSMWorldwide大中华区汽车市场预测总监张豫分析认为,国内品牌在商用车的发展上已相当平稳,但在乘用车方面还起伏不定。东南要实现销售目标,必须在乘用车方面有所突破,而目前困扰她的是,东南在乘用车领域已面临品牌的“天花板”。东南汽车有关人员也表示,他们曾做过调查,消费者在购买15万元到25万元以上轿车时,考虑的最主要因素是品牌;消费10万元到15万元的产品时,考虑的主要两个因素也是品牌和性价比;只有在购买5万元以下的车型时,消费者才将价格作为选择的第一考虑因素。 这也正是2003年销量达8万多辆的东南,2005年降为6万辆左右的原因之一。张豫认为,从品牌定位看,东南品牌统辖得利卡和富利卡这一档次的产品已绰绰有余,但合资后将源源不断导入三菱新品,东南品牌则不一定能掌控这类产品。东南与三菱合资并使用三菱品牌,能有效摆脱自主品牌目前的困局。事实上,在采用双品牌战略之后,东南汽车总经理刘兴台才有足够底气道出东南的“野心”:“要在3到5年内达到15万辆销量,进入全国前十名。” 新华信研究员孙木子则认为,保留东南品牌,除了解决眼前的问题外,也是东南维护长久利益的有效途径。他说:“倘若一味发展三菱品牌,东南最终可能和大多数合资企业一样,由一个自主品牌汽车企业沦为国外品牌的加工厂,特别是在拥有成本优势的自主品牌企业在迅速崛起的时候,东南与生俱来的优势可能会消失殆尽。”而实行双品牌战略,除了可在部分领域保持自己的主导权,还能以高端品牌带动低端品牌的销售。 双品牌战略仅能夹缝中求生 但显而易见,并非每个合资企业都能走双品牌路线。东风日产成立后,原先挂在风神汽车上的东风车标全部被日产车标所替代;而当年一汽与奔驰卡车合作项目的谈判,更因奔驰坚持要一汽放弃“解放”品牌而致使谈判破裂…… 专家认为,东南能走上双品牌路线,与三菱目前在合资企业中的地位和其在国内外的现状密不可分。从股权上看,与大众、通用、丰田等跨国企业与国内企业各50%的合作股份不同,三菱在股权上30%的股权和福汽集团50%的绝对控股权,保证了东南能保留东南品牌的话语权。而从品牌上看,三菱并非一个特别强势的品牌,而且三菱在中国也缺乏销售渠道和市场资源。 虽然除了东南之外,三菱与长丰也有合作,但长丰也因股权比例更大,在合资企业中占有绝对的话语权。是否能在长丰扩大股比,对三菱而言目前尚是未知数,即便谈判成功,长丰也是一个以SUV见长的企业,并不拥有东南在乘用车方面的资源优势。 相反,东南汽车经过这几年的发展,已经拥有一套包括销售、售后服务在内的完整布局。正如有专家所说,借助东南的经销商资源和网络资源,能加快三菱实施其中国战略。 对于三菱而言,福汽不啻为一个相当不错的合资伙伴。 可以断言,如果没有以上种种因素,相信三菱更倾向于在合资企业中全面采用三菱品牌。 然而,并非每个专家都认同东南的双品牌战略。有专家认为:“在高端乘用车上挂三菱品牌,是东南对自己商业资源的放弃。虽然三菱现在在中国的品牌影响力不强,但东南使用三菱品牌,一旦做好了,让消费者认识三菱后,三菱的影响力就会大大盖过东南,在中高端市场,东南品牌就将不复存在”。 这位专家还指出,东南不要期待靠外来品牌就能拯救自己的命运。市场困局是由多方面原因造成的,不能仅仅归咎于品牌,靠别人的品牌生存的企业,永远有软肋,而双品牌战略无异于一支麻醉剂。所以他坚持认为,在这场双品牌战役中,说到底还是三菱的胜利。“挂了三菱标志后,三菱除了股权收益,还能共享东南的网络和厂商资源,进行品牌推广。” 而对于自主品牌的发展,张豫和孙木子也一致认为:指望合资企业去发展自主品牌是不现实的,因为合资企业是一个整体,需要共同承担风险,共享收益,只有共同一致把合资企业办好,才能生存发展。因此有专家建议:“自主品牌需要时间和耐心去积累,东南要走好自主创新之路,可以由福建汽车工业集团成立自主品牌项目组,名正言顺地去发展自主品牌。”。

当一个多月之前,三菱帕杰罗从长沙长丰汽车下线,长丰集团董事长李建新就与三菱越野车之间的合作前景侃侃而谈的时候,并不讳言长丰汽车更进一步的目标:进军轿车。这显然也不会是一个远景规划,毕竟轿车市场的竞争激烈程度已经趋于白热化,而李建新对轿车项目的自信,无疑更多地来自于长丰与三菱之间的进一步结盟关系。但现在,也许李的计划有可能出现变更或者推迟,关于三菱轿车项目的消息已经偏转角度直取东南而去。 三菱将入主东南

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“东南汽车的合资中方福汽集团可以说股权的事情,但是我们不能说。”对于外界传言甚为热烈的三菱将大比例入股东南汽车一事,东南汽车方面如此回应。根据媒体已经证实的消息,福汽集团正与三菱汽车公司、中华汽车就股权转让的核心条件做最后的谈判,该谈判围绕新车型引进和三菱品牌使用等问题展开。

福建汽车集团董事长凌玉章

三菱汽车近日已经和中国台湾中华汽车公司签订了谅解备忘录,旨在扩大双方在东南汽车公司的合作,并加快三菱在中国生产和销售网络的发展。三菱与东南的合作仍以轿车为主,东南的下一款轿车戈蓝肯定能挂三菱的车标;至于越野车,三菱仍将与长丰合作。东南?福建?汽车工业有限公司?下称东南汽车?股权转让初步框架协议已经出台。三菱汽车公司将从台湾中华汽车工业股份有限公司?下称中华汽车?手中收购东南汽车15%的股份。

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尽管三菱汽车公司没有在其发布的公告中明确表示要直接参股东南汽车,但提到了“接下来所有各方会就参与经营的形式、入股的比例以及其他细节进行协商”。业内人士认为,这说明三菱很可能直接参股东南。据了解,不久前三菱持有中华汽车25%的股权,也就是间接持有东南12.5%的股权,但目前三菱持有中华股权已减持至13.97%,间接持有东南的股权只有6.99%。

图为东南汽车股份比例图

而福汽集团相关人士似乎并不回避这样一个事实:目前三方正在加紧谈判,一份初步框架协议已经在双方高层手中,“具体条款尚未得知”。至于汽车产业政策对于合资企业内资股比不得低于50%的规定,已经不是一个重要的羁绊,国内许多合资企业的实际股权比例关系早已不是对等的50%,因此三菱汽车通过购买中华汽车所持股份方式,并非是曲线入主东南汽车,而是有可能加大了实际的股权比例。事实上,由于技术等核心合资因素的不对等,股权多少已经不是中国合资整车厂商之间话语权的决定性因素。

“东南”品牌不会丢

东南或可借力超车

盘点以生产轿车为主的中外合资企业,几乎都只经营外方品牌的产品。作为海峡两岸合资的企业,有11年历史的东南汽车,一直以源于三菱的技术打造“东南”这个民族品牌。三菱直接入股后,东南汽车有了直接挂“三菱”标的权力,在这种情况下,“东南”品牌将何去何从?在国家鼓励自主创新的大背景下,东南汽车难道要逆潮流而动?

东南汽车刘兴台总经理在中国台湾地区工作期间,主要从事戈蓝的改款研发。刘兴台表示,如无意外,东南汽车2005年年底就能将戈蓝引入大陆。未来东南可能在一些车型上使用三菱车标,但不会放弃“凝聚两岸合作精神”的东南品牌。除不断依据市场的信息反馈改进现有产品外,东南汽车也将积极设计引进符合国内消费者需要的新产品。

“在引进国际品牌的同时,也要培养自主品牌。”签约仪式后,面对记者的追问,福建汽车集团董事长凌玉章肯定地回答。他介绍,东南将实行双品牌并重的战略。“一方面国家大力倡导自主创新,一方面经过多年培育,东南品牌已经被市场接受,从政策和市场两个角度讲,这个自主品牌都不能放弃。”

目前东南汽车有MPV——东南菱绅、轿车——东南菱帅、商务车——东南得利卡、SUV——东南富利卡四大系列,“未来我们计划在每一系列的细分市场导入系列化的产品来满足各种细分市场需求。”东南汽车工业有限公司副总经理张明麟说。2004年全年东南销售汽车65000辆,其中得利卡和富利卡占50%,菱帅和菱绅占50%。2005年,估计国家宏观调控力度仍然不会减弱,东南汽车力争挑战8万辆的销售量。

记者在签约仪式现场看到,三菱标识和东南标识同时悬挂,据介绍,未来东南汽车的专卖店中约有半数将采用“左三菱右东南”双标悬挂的办法。同时,东南自己的研发中心已经建成,未来致力于东南品牌车型的研发。“在三菱的现有体系产品之外,我们希望东南体系的产品也发展成一个系统。”东南汽车总经理刘兴台说。

相对于东南汽车整体宣传的偏于低调,东南汽车在目前低迷的市场中表现算得上不俗。

在产品上,东南现有车型和未来研发中心开发出的车型也都挂东南标识,而从三菱引进的车型和以三菱技术改款推出的车型挂三菱标,比如将于今年推出的蓝瑟和戈蓝。据介绍,根据市场定位不同,东南品牌将主做经济型车,三菱品牌走中高端路线。“两个品牌相辅相成,这也是产品结构的需要。”凌玉章表示。

东南与长丰这两家地处“偏远地区”且相对势单力薄的单一汽车生产厂商几乎同时脱颖而出,在合作数年后得到与三菱汽车的相对终极版本的合作关系。长丰汽车迎来了三菱汽车SUV主力车型帕杰罗的落地,对于轿车项目显现出势在必得的气势。而东南在以自己的商标生产了一堆三菱血统的系列产品之后,终于赢得了带有三菱标志的轿车车型。而且,种种迹象表明,东南汽车与长丰汽车不仅希望能够拿下更多的三菱车型在中国的合作生产机会,彼此越界去生产对方领域的轿车及SUV,这两家在中国整车生产厂商中原本并非最具实力的企业还依然坚持拥有自己的品牌产品,尽管这些产品同样源自三菱——猎豹与东南。

借三菱之力提升东南

刘兴台向记者表示,东南汽车高度重视技术研发,目前已在产品开发、车辆测试等多方面投入巨资。为进一步提高自主研发能力,东南汽车已开始技术研发中心的建设,其中包括技术研发大楼、品管实验中心、马力实验室、三次元精测室等,其后东南汽车每年还将逐步增加投资金额。东南汽车技术中心将以车身、底盘工程整合、衍生车型开发、动力系统的匹配为突破口进行攻关,逐步从联合开发方式过渡形成自主研发能力。“我们将通过建立研发中心,使整车及零部件更具国际竞争力。”

客观地说,东南汽车这几年的发展并不能让人满意。去年产销量排名全行业第15位,前面不仅有老牌合资大厂还有新兴合资企业,更有势头迅猛的民族企业。要摆脱这种局面,东南需要一次变革。

另一方面,东南汽车也将充分利用闽台合作的既有优势,大力发展同国际汽车集团的合资合作,加强与世界汽车技术研发中心的技术合作,进而全面提升东南汽车的技术档次与竞争实力,融入全球汽车产业的协作分工体系。刘说,东南汽车的成长必将使福建省青口镇成为国内重要的汽车生产基地。

“三菱的技术、管理、品牌,会推动和促进福建汽车、东南汽车的发展,我们要努力发挥这个合作更多的效应。”凌玉章强调。虽然三菱汽车这些年有“没落的贵族”之称,但毕竟是有先进管理经验和技术的国际品牌。在东南看来,不能因为要打造自主品牌就放弃对先进经验的吸收,这次三菱入股,就是实现变革的机会。

三菱还要两条腿走路

三菱汽车社长益子修则表示,三菱将在上海建立研发中心,这是除欧洲、美国外,三菱在海外建立的第三个研发中心,以“全力帮助东南发展,提高产品质量,尤其是安全性”。不久,三菱将派负责生产和质量的高级管理人员专门负责东南和三菱两个品牌的质量,陆续还将派来经营管理、销售、采购等方面的顾问。

对于与三菱的合作关系,刘兴台评价说:“目前东南汽车导入的众多车型中,主要技术都来源于三菱汽车,所以东南汽车与日本三菱汽车存在一定的血缘关系。同时,随着国内汽车市场的快速发展,三菱汽车也在不断扩大在中国汽车市场的占有量,并希望以东南汽车为基地,打造进入中国市场的平台。所以东南汽车与三菱汽车的合作是双方努力的方向。”

东南汽车负责销售的副总经理张明麟介绍,东南将比照三菱的规范进行管理,比如现在东南有400多家专卖店,经过考核,符合三菱管理标准的店才允许同时销售三菱和东南品牌并挂两个标识,其他店可以持续改进。

而长丰这家中国SUV的最大市场占有率拥有者在走出军工企业的特殊背景后,市场化路线是不二的选择。看看长丰猎豹以前的产品就知道这家公司发展的基本脉络。事实上,三菱给长丰的SUV绝大部分外表落后笨拙,根本无法获得城市消费新贵们的青睐。猎豹与三菱之间的车标使用也经历了这样一个过程:开始是三菱不同意,后来是猎豹不情愿。而长丰猎豹董事长李建新最近的表态则是,从“不排除部分产品采用三菱的车标”到“不排除三菱要控股,关键看怎么谈”。

此次三菱入股是以收购原握有东南汽车50%股权的台湾中华汽车的部分股权形式完成的。虽然股权减少了,但在签约仪式上,中华汽车的总经理黄文成依然很高兴,他表示:“如果能把东南这个企业做大,虽然股权减少了,但我们却会赚得更多。”显然,他也对东南将借三菱直接入股之机获得全面提升充满信心。

新合资关系的演绎远没有结束,长丰的轿车计划已经箭在弦上不得不发且为期不远,而东南得到的轿车项目事实上也并非三菱最为拿手的产品。无论是在日本本土还是在北美,三菱轿车的市场占有率都落后于丰田、本田、日产,甚至马自达,召回事件的余震亦尚未消除。

凌玉章认为:“福建汽车产业的量、质和档次都会因此提高,会对销售系统、相关行业产生积极影响,这是对整个产业链的提高。”他同时强调,东南的最终目的是借此合作,整合各方面优势,以具备强大的自主创新能力。

在着手与合作伙伴展开深入合作的同时,三菱开始有计划地缩减中国的进口车业务。此外,三菱还表示,到2008年,要在中国实现三菱品牌单独销售22万辆,包括在华生产品牌总计31万辆的销售目标。因而,三菱将靠长丰和东南两条腿走路的思路也就不难理解。

“时势”造就东南新合资模式

三菱喊出了“到2008年,三菱在中国要完成500家三菱汽车品牌专卖店的建设”的口号。长丰汽车与东南汽车对自主品牌的绝对坚持,同三菱对新的三角合资关系的平衡技术相互做了抵消,形成一种新的平衡关系。

在当年一汽与奔驰卡车项目的谈判中,奔驰始终坚持合作的前提是一汽放弃“解放”这个民族品牌,最终谈判破裂。而目前国内重要的乘用车合资企业中,没有一家企业的中方能在开始合作时就拥有民族品牌。可见,外方在合资中的“牛气”和“小气”,中方的“憋气”。此次,是什么使福汽能在合资中保留下“东南”品牌呢?

三菱与长丰、东南三个诚意却并不诚心的合作伙伴有着相对流畅的市场表现。这也许在昭示:所谓强强联手的风光和信誓旦旦的合作宣言,都不如以明确的市场利益为前提捆绑在一起。

众所周知,处于困境中的三菱正在致力于全球复兴,开拓中国市场是其复兴的重点。益子修表示,三菱未来的产品研发会重点考虑中国消费者的需求,并强调东南汽车是其全球战略伙伴,可见其对中国市场及此次合作的重视程度。但是,相对于已经在中国市场大展拳脚的其他日系企业,三菱在中国一直没有一块像样的根据地,而目前车型生产能力相对较全,又与三菱技术有“血脉关系”的东南汽车,显然是其拓展中国市场的最佳拍档。东南内部人士向记者透露:“在合作这件事上,是三菱‘追’东南。”因此,福汽就拥有较大的主动权。

另一方面,目前无论是中国汽车工业的整体实力还是大环境都与前些年不可同日而语,企业合资既不能也不愿更不用以放弃民族品牌为代价,福汽能够而且必须硬气。可以说,是“时势”决定了东南双品牌并重的新合资模式。

但是,东南能否真正实现双品牌共赢,尚要看其研发中心日后能否自强自立,否则合资后的东南只能成为跨国公司的又一个中国“据点”,保留下来的民族品牌也会名存实亡。但愿东南走的是一条真正的新合资之路。(本报记者 胡轶坤 文/图)

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东南汽车

1995年11月,东南汽车工业有限公司正式成立,由台湾最大的汽车企业———裕隆企业集团所属的中华汽车公司与福建省汽车工业集团公司合资组建而成。其注册资本13800万美元,双方各占股50%,总投资22690万美元,是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸合资汽车生产企业公司,现已建成二期双班15万辆的产能。公司占地面积为833034平方米,建筑面积为26460平方米。现有得利卡、富利卡、菱帅轿车、菱绅MPV、菱利高端微客五大产品系列,是国内少数同时拥有微客、轻客、轿车、MPV、SUV的汽车生产企业之一。

三菱汽车

日本三菱汽车公司的历史可追溯至1870年岩崎弥太郎成立的船运公司。1917年三菱重工开始生产“三菱A型 ”这一日本汽车史上的乘用车先锋。1970年,当汽车制造部门从生产汽车、卡车和客车长达30年的三菱重工分离后,三菱汽车成为一家独立的公司,生产轿车、卡车及客车。三菱汽车公司在日本国内有10个生产基地、两个轿车研究中心和一个载货车、客车研究中心,在国外拥有25个生产基地。其产品销往170多个国家,工厂遍布于30多个国家,销售及服务网络遍布于150多个国家和地区,目前年产汽车两百多万辆。

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