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广汽本田:加码电商渠道 上演“变奏曲”

文章作者:汽车资讯 上传时间:2019-10-07

渠道之变

截至目前,广汽本田全国范围内有近30家4S店已完成特约店改 造,未来三年时间内,广汽本田全部4S店将完成改造。“社会进步、行业变化以及消费群体的变化,对渠道模式提出了更高要求。”在广汽本田执行副总经理郁俊 看来,接下来几年,广汽本田将持续进行渠道模式的变革。

1999年,第六代雅阁的上市开启了中国汽车市场与全球同步导入车型的的全新时代,越来越多的汽车品牌将全球其他市场的最新产品带到中国。而伴随着中国经济的高速发展,中国车市已然成为全球最大、竞争最为激烈的汽车市场。面对需求多样化,愈加成熟的中国消费者,直接将全球车型导入中国市场的做法,已经难以充分满足他们日益提高的用车需求。广汽本田再次变革,改变将海外车型直接导入中国市场的模式,协同Honda展开了面向中国消费者的专属研发。全新梦想中级车凌派就是这样一款以打造中国顾客真正需要的汽车为目标进行企划、开发的车型。而作为Honda最为重要的全球车型,第九代雅阁也第一次拥有了更加先进、更具竞争力的中国专属版本,让“中国雅阁”成为全球领先的新一代车型。这两款产品今年在中国车市的热销,也印证了广汽本田实施现地研发策略的成功。而Honda在本次车展上展出的两款概念车——Concept M 、Concept V,同样是坚持以中国消费者的需求和审美为原点设计开发的精品车型。

早在2013年底,广汽本田采用全新标准建设的第一家店在江苏南通正式开业。这也 预示着广汽本田新一轮渠道创新计划的正式启动。据了解,广汽本田此轮渠道变革主要围绕“人文关怀”“互动体验”“绿色环保”三个关键词设计建造,并采用互 动体验数字化展示系统、多样化的数字设备,向顾客详尽介绍各类车型等。

在郁俊看来,过去几年广汽本田已经“沉默太久”,要变就要痛下决心。在车型上的频繁加码,已经改变了广汽本田产品线短缺的历史。而前所未有的车型导入速度,也迫使广汽本田从产能、渠道、营销、管理等各个“软硬件”环节同步加速。

15年前,当中国消费者已经熟悉了大卖场买车、修理厂修车的汽车服务生态时,广汽本田开创汽车服务先河,导入了先进的汽车“四位一体”特约销售服务店,开启了中国汽车服务全新的时代,并凭借着一直以来对用户至高满意度的不懈追求,收获了用户的信赖和行业的肯定。2013年,在J.D. Power亚太公司中国售后服务满意度调研中,广汽本田以超出行业平均线70分的881分的优异成绩名列第二位,并连续五年跻身前两位。

截至目前,广汽本田全国范围内有近30家4S店已完成特约店改 造,未来三年时间内,广汽本田全部4S店将完成改造。“社会进步、行业变化以及消费群体的变化,对渠道模式提出了更高要求。”在广汽本田执行副总经理郁俊 看来,接下来几年,广汽本田将持续进行渠道模式的变革。

渠道之变

“e动未来”,正是广汽本田面对数字化时代的到来,是以领先的IT技术为支持,通过产品价值可视化、客户多渠道沟通、全生命周期客户管理、高效的经营管理和先进的信息共享平台五个方面,强化与客户的互动体验与沟通,实现对客户以及业务过程的精细化管理。

而在传统渠道板块,15年前,广汽本田率先在汽车行业创建4S店模式。而近年来随着市场变化,广汽本田则采取在最具有购买潜力的三线以下城市建设2S店的形 式以顺应行业的变革。在2015年,郁俊强调,广汽本田会持续大力推进全新2S店建设,将优质的服务提供给更为广泛的消费者。

此外,在过去的一年里,广汽本田在营销服务领域进行了一系列活动。其中,缤智通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,使该车型被誉为“史上最潮SUV”。第三代飞度也携手国内综艺节目《2014中国好声音》,成为官方唯一指定用车,引起较好的市场反响。

在销量一路飘红的广汽本田各车型中,全新梦想中级车凌派、全价值进化科技旗舰第九代雅阁可谓格外耀眼。搭载了本田FUNTEC先进技术的凌派以及雅阁一经上市就取得热烈的市场反响。在中国,FUNTEC是Honda在环保、安全、舒适等领域先进技术的统称,也是向消费者形象化传递Honda先进技术带来移动乐趣的宣传口号。广汽本田推出的全新梦想中级车凌派是中国首款搭载FUNTEC技术的车型,随后上市的第九代雅阁可谓Honda FUNTEC技术的完美诠释者。第九代雅阁搭载了高度融合驾驶性能和环保性能的新一代动力总成Earth Dreams Technology,全新2.4L排量i-VTEC直喷发动机更是入选权威汽车杂志《Ward’s Auto world》评选的2013年全球十大发动机。在主动安全技术方面,第九代雅阁的CMBS(Collision Mitigation Brake System)防碰撞制动系统、Lane Watch盲点提示系统、ACC(Adaptive Cruise Control)主动巡航控制系统,均是该级别车型中首次配备。面向未来,广汽本田将全面进入FUNTEC技术时代,为广大消费者带来更多充满驾驶乐趣的产品。

按照广汽本田的规划,到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这 一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和加码电商销售渠道。自2013年起,广汽本田便开始新一轮产品导入,随之而来的是其全新特约店变革。“新 车 渠道变革”已然成为广汽本田的新一轮发力点。

除 了缤智、第九代雅阁、第三代飞度等车型的逐渐发力,广汽本田在营销、渠道和服务等领域也展开了一系列变革和创新。目前,广汽本田已有4款车型月销过万辆。 据来自广汽本田的最新统计数据显示,2015年3月份,广汽本田整体销量为40215辆,同比增长28%。1~3月份,广汽本田总销量达到96527辆, 较去年同期增长18.2%。

从传统营销到“e动未来”

为加强渠道模式变革,广汽本田请来日本设计师黑川雅之与国内本土设计团队进行合作,重新对其经销店进行设计。据了解,在新模式的设计理念基础上,每家店的改造都不一样,都会有自己专属的设计,而且根据每家店的实际情况,广汽本田还会对店面改造给予必要的支援。

为加强渠道模式变革,广汽本田请来日本设计师黑川雅之与国内本土设计团队进行合作,重新对其经销店进行设计。据了解,在新模式的设计理念基础上,每家店的改造都不一样,都会有自己专属的设计,而且根据每家店的实际情况,广汽本田还会对店面改造给予必要的支援。

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当然,除针对传统4S店模式的变革之外,在眼下众多车企都十分关注“互联网渠道”模式方面,广汽本田也有相应的思路。依据广汽本田此前启动的“e动未来”项 目,未来广汽本田将建设以官网为主体的数字营销体系,通过网站、社交媒体、手机APP等平台吸引用户,增加和用户的接触点,使用户全面了解产品和品牌。同 时,在传统渠道数字化方面,广汽本田计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设,让消费者体验到先进的e时代服务。

目前来看,广汽本田已经改变了其产品不足的问题,而接下来,如何配合渠道模式的变革,在营销、品牌传播等方面助力拉升新车型的销量,将是广汽本田新的考验。

悉心培育本土研发团队、积极推进采购现地化,推出“中国专属”产品,广汽本田的“世界与我同步”不单是对中国消费者的承诺,更是实现企业愿景的有力支撑。

车市旺季未至,广汽本田新一轮的产品攻势已然展开。

日前,来自广汽本田的消息称,2015年上海国际车展开幕前夕,广汽 本田全新一代锋范首次与中国消费者见面。2015年前3个月,广汽本田2015款雅阁、1.5L缤智就已经相继上市,接下来还有改款凌派等新车型的推出。 而这几款车型都将成为广汽本田2015年力推的车型。

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日前,来自广汽本田的消息称,2015年上海国际车展开幕前夕,广汽 本田全新一代锋范首次与中国消费者见面。2015年前3个月,广汽本田2015款雅阁、1.5L缤智就已经相继上市,接下来还有改款凌派等新车型的推出。 而这几款车型都将成为广汽本田2015年力推的车型。

当 然,除针对传统4S店模式的变革之外,在眼下众多车企都十分关注“互联网渠道”模式方面,广汽本田也有相应的思路。依据广汽本田此前启动的“e动未来”项 目,未来广汽本田将建设以官网为主体的数字营销体系,通过网站、社交媒体、手机APP等平台吸引用户,增加和用户的接触点,使用户全面了解产品和品牌。同 时,在传统渠道数字化方面,广汽本田计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设,让消费者体验到先进的e时代服务。

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而 在传统渠道板块,15年前,广汽本田率先在汽车行业创建4S店模式。而近年来随着市场变化,广汽本田则采取在最具有购买潜力的三线以下城市建设2S店的形 式以顺应行业的变革。在2015年,郁俊强调,广汽本田会持续大力推进全新2S店建设,将优质的服务提供给更为广泛的消费者。

在第九代雅阁、凌派这两款重磅车型双箭齐发的同时,广汽本田旗下热销车型歌诗图(Crosstour)、锋范、飞度、奥德赛等多款车型也在各自细分市场表现稳健。2012款歌诗图(Crosstour)2.4L推出后,以独特的跨界车型魅力,成功吸引越来越多的消费者,引领中国车市跨界车市场的成长。2013款奥德赛凭借驾驶乐趣的进一步提升,为产品注入更多先进、潮流和实用的价值,收获诸多消费者的信赖和厚爱。市场保有量累计近40万辆的飞度,继续稳居畅销主流两厢车型前列。与此同时,全新理念S1凭借焕然新生的革命性产品魅力,助力理念品牌稳健发展,广汽本田 “Honda”、“理念”双品牌齐头并进、稳步向前。

车市旺季未至,广汽本田新一轮的产品攻势已然展开。

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得 益于新车型的陆续推出,以及在渠道模式上的变化,在新的一年里,广汽本田走出了一条“低开高走”的曲线。对于广汽本田而言,从2013年起,其就进入了产 品高速投放期,随着新雅阁、缤智、新歌诗图、新飞度、新奥德赛等车型的相继推出,过去几年中广汽本田留给外界的“慢广本”印象正在改变。

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助力营销

如果“四位一体”模式为消费者带来的是便捷安心,那么广汽本田全新标准特约店将更注重他们的消费体验及情感共鸣,为他们带来“归属感”。广汽本田计划在未来三年内,全面完成全新特约店的建设。目前按新标准建成的特约店已成为所在城市一道特别而又亮丽的风景。

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从“用户满意”到“用户欣喜”

按照广汽本田的规划,到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这 一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和加码电商销售渠道。自2013年起,广汽本田便开始新一轮产品导入,随之而来的是其全新特约店变革。“新 车 渠道变革”已然成为广汽本田的新一轮发力点。

不断提升用户满意度的同时,广汽本田也意识到消费者对汽车服务需求已经悄然改变。随着主要消费群体由70后转变为80后,目前普遍存在的特约店已经难以充分满足80后用户对消费环境、服务内容及服务模式的需求。为实现更高的客户满意度,广汽本田在今年启动渠道创新计划,导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造,改写自己创立的“四位一体”特约店标准,再次领跑行业。广汽本田邀请了享誉国际的日本设计大师黑川雅之以及国内一流的设计团队进行创意和设计规划,全新标准特约店设计参考了许多广受好评的经典建筑案例,并与消费者期待的服务体验充分结合,完美诠释了“人文关怀”、“互动体验”、“绿色环保”三个关键词。广汽本田全新特约店将采用“magic box”的设计理念,以多维度的设计手法带来全方位的品牌互动体验之旅。有表情的建筑外观和层次错落的剧场式展厅布置将全面激活消费者的感官体验;强调东方美学概念、富有诗意的设计风格,营造出宁谧舒适的图书馆式客户休息区以及自然开阔的超园林景观;互动体验数字化展示将利用多样化的数字设备、详尽的车型说明为顾客带来更充分和直接的感受;LED节能照明、雨水回收、自我生态净化系统及主动式能源利用等设施将打造高标准的 “绿色低碳环保建筑”。

早在2013年底,广汽本田采用全新标准建设的第一家店在江苏南通正式开业。这也 预示着广汽本田新一轮渠道创新计划的正式启动。据了解,广汽本田此轮渠道变革主要围绕“人文关怀”“互动体验”“绿色环保”三个关键词设计建造,并采用互 动体验数字化展示系统、多样化的数字设备,向顾客详尽介绍各类车型等。

作为一款见证中国车市发展的领军车型,第九代雅阁的巨大成功可谓实至名归,而广汽本田6月推出的全新梦想中级车凌派,以其对中国消费者的深入洞察取得了同样出色的市场表现。作为专为中国市场打造的全新产品,凌派短时间内便在强手如云的中级车市场成功破局,跻身中级车市场主流之列。在竞争最为白热化的中级车市场,凌派上市首月便销量过万,订单突破1.5万台。截至10月份,上市4个月累计销量达52270辆,轻松摘得中级车1.8L细分市场单车型销量冠军。尤为难得的是,凌派豪华版和旗舰版两个高端版本占据销量绝大部分比重,充分体现出消费者对凌派先进技术以及价值感的认可。在凌派热销的引领下,过去以1.6L占主导的中级车市场呈现新的竞争格局。凌派与广汽本田另一款中级车锋范所组成的“凌锋组合”也强势崛起,10月销量超2万台,进一步巩固了广汽本田在中级车市场的“话语权”, 也为消费者提供了更加丰富的中级车选择。

除 继续推进实体销售店的建设外,广汽本田也在探索电商领域。随着消费群体年轻化以及网购的普及,广汽本田2014年全速进军电商领域,继第三代飞度试水电商 大获成功之后,缤智也开始通过天猫官方旗舰店收获订单。广汽本田还与易车达成战略合作,探索新的电商平台合作共赢模式。

从“与世界同步”到“世界与我同步”

战略解析

广汽本田执行副总经理郁俊表示:今年是广汽本田成立15周年,更是广汽本田强势回归元年。随着第九代雅阁、凌派等战略车型取得喜人成绩,开启了广汽本田强势回归的全新征程。在销量增长的同时,广汽本田更追求企业有质量的发展。站在15周年的更高起点,广汽本田将以更快的步伐朝着强势回归的目标全面迈进。

补 位:作为广汽本田首款SUV车型,缤智的导入已经填充了广汽本田产品系列的空当。今年导入的1.5L缤智,进一步丰富了缤智的车型系列,也对小型SUV 这一细分市场有了更全面的覆盖。其此前,通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,被誉为“史上最潮SUV”,也将成为广汽本田未来重要的增量车型。

从“四位一体”到构筑行业标杆的特约店新标准

谋 变:到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和擅长的渠道下手。自2013年起,广汽 本田便开始新一轮产品导入,伴随如此的是其全新特约店模式变革。“新车加营销变革”将成为广汽本田新一轮的发力点。

今后,广汽本田还将围绕企业品牌建设,积极在安全、环保、节能、公益等领域履行企业社会责任,持续开展顾客安全驾驶培训、节能减排、植树绿化等活动,努力成为社会期待存在的企业。广汽本田执行副总经理郁俊表示: 梦想和激情,一直是广汽本田不变的基因。15年来,广汽本田在顺流中不迷失、逆流中不妥协、潮流中不跟随,始终将顾客满意度放在首位,至今已经得到超过330万用户的信赖。站在15周年的更高起点,广汽本田将不断强化研发、采购、生产、销售、服务体系,为公司可持续发展奠定良好的基础。2014年,承接强势回归的良好开端,广汽本田将进一步加快产品导入步伐,为消费者带来4款重磅车型,并稳步推进全新标准特约店建设以及“e动未来”项目,将以更多样的创

无论是全新标准特约店的建设,还是“e动未来”项目的实施,广汽本田始终坚持的,仍然是用户满意度的不断提升。用户的肯定和信赖,始终是广汽本田不断前行的最大动力。让用户产生“情感共鸣”的全新标准特约店以及充分满足数字化时代用户消费心理的“e动未来”项目,为实现更好水准的服务提供了充分的硬件支持。而为了响应汽车客户对产品和服务个性化需求的显著增加,广汽本田同时大力推行贯穿于客户全生命周期的欣喜服务。从首次了解产品信息到初次到店试驾,从订购洽谈到新车交付,从维修保养到车主活动,广汽本田将全面优化覆盖市场、销售、售后、增值业务和客户关系管理五大业务领域的61个客户接触点的工作,不断梳理服务流程,强化服务细节,提升服务意识,全面提升服务软实力,让用户的服务体验由“满意”升级为“欣喜”,带给用户更多感动,收获用户更多信赖。

近年来,伴随IT新技术的发展和购车消费者群体的代际更替,数字化时代成为无法阻挡的趋势,也成为各大车企决胜新时代营销战的关键。互联网及智能手机的广泛普及,使得消费者获得信息的渠道不断增加,专业性越来越强,对产品和服务需求的个性化特征显著,以差异化的服务赢得客户将成为制胜关键。为了响应数字化时代的需求,广汽本田启动“e动未来”项目,并于今年进入全面实施阶段。

针对中国市场的专属开发过程,研发人才的自立化以及采购的现地化尤为关键。作为国内首个创立合资自主品牌的汽车企业,广汽本田一直十分重视高水平汽车研发团队的培养,并于2007年成立了首个合资公司自主投资建设、以独立法人模式运作的汽车研发公司,几年间,研发公司通过对合资自主品牌理念产品的开发极大提升了自主研发能力,逐步建立了成熟的自立化研发团队,为未来更多立足中国市场产品的研发奠定了坚实人才基础。目前,广汽本田汽车研究开发有限公司的研发基地正加紧建设,未来将进一步壮大广汽本田自主研发实力。

11月21日,第十一届广州国际汽车展览会正式拉开帷幕。广汽本田携手Honda、东风Honda,以“我动,未来动”为主题联合参展,众多明星车型齐聚琶洲会展中心2.2馆。今年强势崛起的第九代雅阁和凌派盛装亮相,彰显“超级雅阁”以及全新梦想中级车的非凡魅力。Honda CR-Z、FIT Hybrid新能源车型也联袂登场,掀起环保清新的绿色风潮。尤其值得一提的是,广汽本田未来将推出的MPV、SUV新车型的概念车Concept M 、Concept V也在广州车展首发亮相,成为万众瞩目的焦点。

“安全、环保、节能”一直是汽车发展的三大主题。近年来,伴随着油价的不断上涨和消费者环保意识的日益增强,新能源汽车及环保节能车型受到了越来越多的关注。广汽本田进口销售的先进小型混合动力车Honda CR-Z、FIT Hybrid再次亮相广州车展,一如既往地吸引了众多消费者的眼球。

在实现自我革新,再次领跑行业的同时,广汽本田在产能方面也做好了充分的准备。今年5月正式动工的第三工厂及发动机工厂,目前按计划顺利推进,将于2015年建成投产,首期产能12万辆。同时,为满足新车型的陆续导入及不断扩大的市场需求,第三工厂及发动机工厂已正式启动24万能扩,将于2016年建成年产24万辆规模的整车生产线及发动机生产线。第三工厂将建成Smart-SSC的“智能集约型环保工厂”,实现资源占用最小化、效能发挥最大化,再次树立行业的新标杆。

在本次广州车展上,第九代雅阁2.0L、2.4L、3.0L三个排量全系车型首次集体亮相。作为广汽本田迈向新15年、强势回归的“扛鼎之作”,第九代雅阁实现了创领时代的进化突破,已经完全超越了传统意义上“换代”的概念。自9月12日横空出世以来,第九代雅阁便以其全面革新的多项创世科技,赢得了热烈的市场反响。9月、10月销量均超1万台,不仅印证了“超级雅阁”的不凡实力,也大大提振了日系中高级车的气势。

十五周年全新起点,强势回归气势如虹

除了产品研发立足中国本土,广汽本田还积极推进现地化采购战略。从车型规划初期,广汽本田就向Honda提出最具竞争力的现地化供应商体系方案,制定了系统的零件战略,并邀请Honda研究所的产品开发工程师到中国进行实地考察。通过零件战略的实施,2010年至今成功引入近三十家优秀的本地供应商,实现了多个领域的国产化率提升,全新中级车凌派、第九代雅阁国产化率均已达到99%的极高水平。同时,广汽本田还一直不遗余力地对有发展潜力的优秀中国供应商进行针对性培养和技术提升。帮助中国供应商提升开发能力和技术水平,不仅更好满足了广汽本田的现地化采购的需求,也极大地促进了中国汽车零部件工业的发展。

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全系车型均衡发展,新能源战略稳步推进

全面进入FUNTEC技术时代,第九代雅阁、凌派持续热销2013年,在稳定的宏观经济驱动下,国内汽车市场平稳回升,日系车企也加快了复苏的脚步。其中,动作不断的广汽本田格外引人瞩目,展现出强势回归的迅猛势头。最新数据显示,1-10月份广汽本田累计销量达321469辆,同比增长23%,高于汽车市场同期13.5%的平均增速跑赢大市,从单月销量来看,9月、10月连续两月均实现了同比高达160%的增长,预计今年最后两个月仍能延续热销势头,全年有望超越40万辆的销售目标,同比增长预计达30%,为强势回归元年交上一份完美的“答卷”。

今年是广汽本田成立15周年,15年来广汽本田始终坚持“三个喜悦”的企业理念,凭借与世界同步的技术、品质、服务贡献客户而“感悦中国”,赢得超过330万用户的信赖。站在十五周年全新起点,广汽本田开启了“强势回归”之路,这不仅仅意味着产品线的扩充,产能销量的增长,更为本质的是在十五年发展的积累之上,准确把握中国汽车市场的发展、洞察消费者需求的变化,不断发掘新价值,实现再一次自我超越,再次引领行业,创造出独特的“广汽本田标准”。

接下来,广汽本田将会建成面向客户的数字化生态圈,外层的线上渠道将会打造以官网为主体的数字营销体系,通过网站,社交媒体,手机APP平台等吸引用户,增加和用户的接触点,让他们到店前就能轻松全面地了解产品和品牌。内层的线下渠道,广汽本田将结合新标准特约店的建设,打造数字化特约店e-Dealer概念。新用户到店后,将通过数字化展厅中各项先进的展示、体验设备充分了解产品信息,而维修保养用户则可以通过基于网络技术打造的“透明车间”零距离观看爱车保养维修过程,深度了解广汽本田的服务技术,通过大量体感互动、触摸互动等数字化设备导入,不断强化消费者的互动体验,带给他们具吸引力、更直接有效的服务过程。广汽本田将计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设,让更多的消费者体验到更为先进周到的e时代服务。通过“e动未来”项目的展开,广汽本田将不仅是一家传统汽车企业,更是一家拥抱移动互联时代、积极应用尖端科技,始终站在行业潮流前端的汽车企业。

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