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奇瑞:强化营销体系 践行“自主进化论” 澳门新

文章作者:汽车资讯 上传时间:2019-10-07

奇瑞汽车为时一年的渠道及营销体系变革效果开始显现。

奇瑞汽车为时一年的渠道及营销体系变革效果开始显现。

从今年4月实现销量正增长之后,奇瑞在终端市场持续发力。奇瑞官方数据显示,在有汽车市场“金九”之称的9月,奇瑞汽车月销量达43349辆,环比增长19.9%、同比增长37.4%,再次刷新了今年销量记录。

本次上海国际车展,奇瑞将推出艾瑞泽M7与瑞虎51.5T车型,并以此完善其产 品布局。近日,奇瑞已公布其既有产品3月销量数据:销售42105辆,环比增长47%,同比增长21.1%。其中,国内市场销量32912辆,环比增长 55.4%,同比增长44.4%;出口9193辆,环比增长23%。

本次上海国际车展,奇瑞将推出艾瑞泽M7与瑞虎51.5T车型,并以此完善其产 品布局。近日,奇瑞已公布其既有产品3月销量数据:销售42105辆,环比增长47%,同比增长21.1%。其中,国内市场销量32912辆,环比增长 55.4%,同比增长44.4%;出口9193辆,环比增长23%。

上述销量中,国内销售32826辆,环比增长高达28%,同比增长54.9%,这个增长是同期国内汽车市场增速的5倍。而在1-9月,奇瑞的国内累计销量已经达到了22.8万辆,实现逆转,同比增长7.6%。在出口方面,继续保持稳步增长,9月出口10523辆,同比增长1.7%。

此时,距离奇瑞营销体系变革已近一年时间,此番业绩也算是上一轮变革 的阶段性“成绩单”。自去年初,奇瑞开始了涵盖产品、渠道、营销等各个环节的体系变革。而到目前为止,这一轮变革也临近收官。作为“回归一个奇瑞”战略转 型的重要组成部分,奇瑞渠道及营销体系接下来又会有哪些新动作?

此时,距离奇瑞营销体系变革已近一年时间,此番业绩也算是上一轮变革 的阶段性“成绩单”。自去年初,奇瑞开始了涵盖产品、渠道、营销等各个环节的体系变革。而到目前为止,这一轮变革也临近收官。作为“回归一个奇瑞”战略转 型的重要组成部分,奇瑞渠道及营销体系接下来又会有哪些新动作?

车型方面,奇瑞SUV“双子星”瑞虎3、瑞虎5延续了逐月攀升的势头,表现尤为抢眼。瑞虎3销量12877辆,环比增长12.4%,同比增长150.1%,并创下单月销量新记录;瑞虎5继续保持热销,9月销量达8962辆,环比增长8%。

渠道升级

渠道升级

瑞虎系列的良好表现,使奇瑞继续稳居国内SUV销量排行榜的前三位。在轿车方面,表现同样可圈可点,E3九月销量达4108辆,环比增长35.9%,同比增长30.2%,而作为奇瑞进军A 级家轿的市场主力,艾瑞泽7销量达2033辆,环比增长76%。

2014年4月的一天,几张奇瑞公关部相关人士的“军训”照片出现在微信朋友圈,引发了广泛的关注,这是奇瑞针对营销团队的一次全封闭式训练。训练期间,奇瑞营销团队也不忘“加课”——先后开展了产品知识、终端运营能力、新系统应用等专业技能培训。

2014年4月的一天,几张奇瑞公关部相关人士的“军训”照片出现在微信朋友圈,引发了广泛的关注,这是奇瑞针对营销团队的一次全封闭式训练。训练期间,奇瑞营销团队也不忘“加课”——先后开展了产品知识、终端运营能力、新系统应用等专业技能培训。

实际上,从今年的4月份开始,奇瑞就一直保持同比及环比两个方面的逆市正增长,同时产品结构得到全面优化,产品和品牌溢价能力明显增强。这个成绩确凿无疑地说明,在经历了三年多忍辱负重的改革之后,奇瑞前端改革的正面效应正逐渐随着营销改革而释放,转型后的新产品得到了主流市场的认可,成功地激活了市场。“不仅在产品力方面以用户需求为导向,奇瑞在营销体系的变革也趋向贴近用户,市场销量的逐步提升证明奇瑞汽车的变革已取得了阶段性成果。”奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼在采访中表示,改革后的奇瑞要扛起复兴民族汽车的大旗,走出一条发展之路,创建出中国的国际汽车品牌。

“我们要通过这种全封闭的军事化管理来重塑和强化营销公司的团队精神,提升团队的执行力和战斗力。”奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼表示。

“我们要通过这种全封闭的军事化管理来重塑和强化营销公司的团队精神,提升团队的执行力和战斗力。”奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼表示。

忍痛转型

实 际上,销售团队建设仅是黄华琼主导的渠道及营销体系变革的一个细微环节。自2014年3月开始,奇瑞销售团队亲赴销售一线,了解渠道模式。通过一线走访, 黄华琼发现,奇瑞的经销商抱怨更多的,已经不是奇瑞产品的问题,而是同城经销商之间的恶性竞争。同时,经销商很少了解市场发展态势,以及竞争对手的营销手 法,而后者才是他更想了解的。

实 际上,销售团队建设仅是黄华琼主导的渠道及营销体系变革的一个细微环节。自2014年3月开始,奇瑞销售团队亲赴销售一线,了解渠道模式。通过一线走访, 黄华琼发现,奇瑞的经销商抱怨更多的,已经不是奇瑞产品的问题,而是同城经销商之间的恶性竞争。同时,经销商很少了解市场发展态势,以及竞争对手的营销手 法,而后者才是他更想了解的。

奇瑞的改革酝酿自2010年,于2011年正式宣布进行战略转型。2013年,奇瑞迎来了战略转型的关键时间点。

澳门新豪天地官网,“给客户带来愉悦的感受,才能提高客户对我们品牌的好感度和黏性。”黄华琼表示。在此基础上,奇瑞开始在全 国范围内新建多家代表奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店,同时淘汰一部分落后的销售网络。按照他的思路,奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营 销体系。

“给客户带来愉悦的感受,才能提高客户对我们品牌的好感度和黏性。”黄华琼表示。在此基础上,奇瑞开始在全 国范围内新建多家代表奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店,同时淘汰一部分落后的销售网络。按照他的思路,奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营 销体系。

这一年的4月16日,奇瑞汽车董事长尹同跃以一句“我们会造车了”,正式对外发布了谋划已久的全新品牌战略、全面收缩的“一个品牌战略”,以及涵盖了奇瑞研发实力的“iAuto”技术平台。于此同时,奇瑞还重点向外界展示了名为“奇瑞梦之队”的技术核心团队。

改变从细微环节开始。奇瑞之前在全国分26个大区,黄华琼把这一数字调整为8个,这8个大区每周要开两次会,希望培养团队在管理 经销商时,可以思考更多包含“区域市场发展走势”“市占率指标”“竞争对手的营销思路”等更深层次的问题。除此之外,奇瑞还聘请有“汽车营销布道者”之称 的一汽丰田原副总经理王法长出任顾问,为奇瑞经销商做培训。

改变从细微环节开始。奇瑞之前在全国分26个大区,黄华琼把这一数字调整为8个,这8个大区每周要开两次会,希望培养团队在管理 经销商时,可以思考更多包含“区域市场发展走势”“市占率指标”“竞争对手的营销思路”等更深层次的问题。除此之外,奇瑞还聘请有“汽车营销布道者”之称 的一汽丰田原副总经理王法长出任顾问,为奇瑞经销商做培训。

新豪天地娱乐官网99159,在产品上,奇瑞也宣布逐渐削减产品,将之前扩大规模的摊饼子式增长,调整到塑造拳头产品上,从而将企业的增长调整到内生式的增长。

在黄华琼看来,奇瑞已经从注重销量和规模转变为注重品牌和品质,这对今后的销售服务网络提出了更高的要求。除了在硬件上升级标准外,软件上更需要提升消费者体验、提升售前售后服务水准。在网点设置上也以“有效市场占有率”和“有效覆盖率”为主要衡量点。

在黄华琼看来,奇瑞已经从注重销量和规模转变为注重品牌和品质,这对今后的销售服务网络提出了更高的要求。除了在硬件上升级标准外,软件上更需要提升消费者体验、提升售前售后服务水准。在网点设置上也以“有效市场占有率”和“有效覆盖率”为主要衡量点。

在众多的产品线中,奇瑞仅保留了包括经典优势产品,包括A系列中级轿车、风云系列经济型轿车、QQ系列微车、瑞虎系列SUV和V系列MPV车型,其他如瑞麒G3G5等产品则悉数砍掉,而瑞麒G6则保留并回归东方之子系列,主攻公商务用车和政府采购。

营销合力

这只是改革最外层的展示。在此之前,奇瑞已在研发、采购、生产和人力资源等领域进行了深层次变革,也着手对企业经营理念、组织机构、管理流程、运营机制等展开全面梳理,目标是建立一个“大奇瑞”体系,把奇瑞打造成更务实、更国际化的现代化公司。

实际上,黄华琼主导的奇瑞销售体系改革正式拉开,也是奇瑞回归“一个品牌”的第三步,在此之前,奇瑞已经完成研发和生产环节的变革。而销售体系改革的目标就是结束奇瑞此前的产品分网销售,建立大区制销售模式。

对于已经启动战略转型长达三年之久并为之付出销量代价的奇瑞而言,这一天的到来实属不易。在改革初启动的时候,奇瑞已经连续10年坐在自主品牌老大位置上,但之后,由于产品线的调整以及奇瑞在生产研发等领域的改革推进,奇瑞的销量一路下滑。

此外,提升经销商的市场竞争力和盈利能力、保障经销商的收益,也是2015年奇瑞营销变革的一项重要任务。

而改革推进到这一步,正是棋到中盘,奇瑞更是面临着巨大的压力。“这几年我们卧薪尝胆,不惜牺牲掉市场排名和销量来实现转型。今年下半年即将上市的一系列产品,就是奇瑞这么多年来卧薪尝胆的结果。”尹同跃在2013年上海车展前夕的公开论坛如是说。

而 这种渠道变革,已经为经销商带来了实实在在的利益:自2013年以来,奇瑞的单车平均售价一直在上升。据了解,2013年4月,奇瑞单车平均售价仅为 5.4万元,至2013年底,这一数字提升到超过7万元。而2014年,奇瑞的平均单车售价已经提升到8.2万元。

在2013年年底,奇瑞销量甚至跌出前十之外。但这并没有阻挡住奇瑞坚决推进改革的决心。2013年4月,黄华琼走马上任奇瑞营销公司总经理,开始接力奇瑞改革,推进在销售体系上的改革。黄华琼改革的目标是结束奇瑞的分网销售,建立起大区制销售体系,同时提高整个销售体系的能力,包括销售、服务等方面的能力。

“前期的变革,已经达 到了我们的预期结果,有些方面甚至超出了预期。”奇瑞汽车常务副总经理陈安宁表示。在此基础上,奇瑞也加快了新产品的投放节奏,从2013年7月投放首款 艾瑞泽7,到经过正向体系重新打造的E3、瑞虎5先后上市,再到2014年5月推出新瑞虎3,以及本次上海国际车展上推出的艾瑞泽M7,使得奇瑞汽车产品 布局逐步完善,充实了经销网络的“粮仓”。

重塑品牌

而针对2015年奇瑞汽车营销体系变革,黄华琼仍旧延续其此前提出的“客户体验”四字法则,即 围绕提升良好的客户体验,再造营销体系,形成差异化的市场竞争力。优化网络,提升经销商竞争力:在“一个品牌,一个体系,一个标准”的指导下,奇瑞汽车推 行新的网络管理模式,优化经销商网络,原则是扶优扶强,优胜劣汰。

经过了改革之后,如今的奇瑞已经完全建立起了正向造车体系,告别了以“逆向模仿”为手段的造车时代。掌握造车技术的奇瑞希望,在自主品牌市场遭遇合资剧烈冲击的时代,通过一场硬碰硬的“技术仗”树立起其全新的品牌形象,打破价格天花板,并冲破合资品牌的围攻。

此外,奇瑞汽车对未来营销模式的一些思考和探索,也在逐步展开。按照奇 瑞营销团队的计划,未来奇瑞将开发的瑞虎3、瑞虎5下一代升级换代产品,定位在90后消费人群上,并利用各个厂家目前正在探索的互联网思维,提升营销效 果。同时,针对不同类别的城市,考虑采用差异化的网络覆盖模式,一二线市场采用4S店 城市展厅的模式抢占城市汽车商圈,三四线市场及县区市场采用4S 店 直营店模式加强网络渗透能力。

奇瑞首先提升的是产品的品质和售后服务能力,随着改革推进,进步迅速。据知名调查公司J.D. Power发布的数据显示,到2013年,奇瑞新车质量与行业平均(包括合资品牌,进口车等)水平相差无几。2014年中国售后服务满意度研究、销售满意度报告还显示,奇瑞汽车均超越部分主流合资品牌,在自主品牌中名列前茅。

从眼下的情况来看,在奇瑞渠道及营销变革转型实施一年后,奇瑞营销体系竞争力正在逐步提升。而接下来,如何对涵盖产品、营销及渠道的持续综合变革,才是对奇瑞更大的考验。

在此之后,奇瑞开始按照国际流程来塑造自身品牌,主要手段是多元化的营销和品牌聚焦。今年北京车展,奇瑞向外界展示了其正研发的最新成果——概念车α5和β7,这两款车展示了下一代艾瑞泽和瑞虎两款产品的设计风格。奇瑞将自己的设计风格概括为“chery design”,试图打造出专属的设计品牌。

战略解析

另外,为了强化、提升品牌,今年奇瑞在营销上先后推出了“我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行、“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会,冠名赞助央视大型明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》等大型品牌营销活动。

押 宝:在奇瑞看来,产品的改变,是其渠道及营销变革的基础。在SUV产品系列已经基本稳固的情况下,2015年,奇瑞会将“宝”重点压在艾瑞泽产品系列 上。按照奇瑞的产品规划,今年奇瑞针对艾瑞泽系列还将陆续推出艾瑞泽5和艾瑞泽M7两款新车型。今后5年时间内,奇瑞将陆续推出10款全新车型产品,主要 围绕着艾瑞泽产品系列。

这些营销活动,以及在活动中展示的新产品,不仅成功地拉近了用户与奇瑞的距离,获得广大消费者的认可,也塑造了奇瑞不一样的形象。

调整:奇瑞此前已经在全国范围内新建多家代表了奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店,同时淘汰一部分落后的 销售网络。按照他的思路,奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营销体系。奇瑞之前将大区调整为8个,这8个大区每周要开两次会,希望培养团队在管理经 销商时,可以思考更多地包含“区域市场发展走势”“市占率指标”“竞争对手的营销思路”等更深层次的问题。

“这两年奇瑞的艾瑞泽7和瑞虎5,给奇瑞品牌带来了全新的形象,带来了全新的口碑,也给我们带来了更多用户与市场的认可。”奇瑞汽车副总经理陈安宁向记者表示,新产品除了给奇瑞带来销量上的增长,更重要的是将改变奇瑞以往的偏低端的品牌形象。

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黄华琼此前在接受记者采访时表示,今年1月份,奇瑞单车售价突破8万元大关,而至今年4月,奇瑞的单车售价已经突破8.4万元,并连续保持至今,而个别经销商甚至已经突破9万元大关。第二组数据是高学历高收入用户比例显著增加。“相比品质、口碑和单车售价对我们产生了根本性的变化,更重要的是基础性变化。”陈安宁表示。“以正向开发的产品体系打造品质、打造品牌是我们的基本思路。我们要在市场和客户对产品的大致期望基础之上,提炼升华,我们要引导客户和消费的生活方式。”

苦心人天不负,有志者事竟成。经历了忍辱改革的奇瑞,现如今已焕发了生机。随着终端营销体系改革的推进,奇瑞越来越受到广大车主的认同,获得销量的持续攀升。不过,在成功地塑造一个国际性品牌上,奇瑞仍还只是刚刚起步。

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