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中国有钱人的“汽车文化”

文章作者:汽车资讯 上传时间:2020-04-22

对于中国富人来说,社会地位高低不仅要看财富的数量,更要看其赚钱的方式,“权贵阶层”是胡雪岩式的“红顶商人”们的专有名词,也是许多中国富人梦寐以求的目标。

央行收紧货币政策、北京治堵、停止小型车纳税优惠——2010年底一系列宏微观政策的变化下,人们对于2011年的车市预测又开始变得谨慎起来。最新罗兰贝格的一份报道指出,今年的增幅将由超过30%跌至15%,2012年和2015年分别为10%和8%。不过,对于宾利、劳斯莱斯这样的超豪华车来说,供不上货才是影响他们销量再次翻番的唯一障碍。

驾驶一辆宝马X5,穿梭在北京的大街小巷,20岁出头、身兼跨国公司要职的David经常身着他钟爱的Armani出入各种高级会所。在中国经济发展速度已经吸引世界眼球的时代,像David这样的年轻新贵正在迅速崛起。

此外,中国人传统的“不露富”心理,也让一些真正的大富豪不屑于成为“福布斯富豪”之类的八卦人物,因此很难有准确数字统计出中国“隐形富豪”的数量。不过,急剧暴增的豪华车与超豪华车销量,让这些富豪开始显山露水,并因所在的城市和从事的行业不同,显示出一些地域特色。比如说前些年,央视着名主持人倪萍在一次春节晚会上说,“家家户户大年三十都吃饺子”引来批评声一片。因为从地域上来讲,中国大部分地区都没有“过年吃饺子”的习俗,甚至一些少数民族根本就没有春节这一节日。

高增长才刚开始

对于这些年轻新贵来说,购买一辆豪华车并不是奢望。因此有越来越多的“70后”、“80后”成为世界级豪华车的中国车主。年轻化的消费群体特征给中国的豪华车市场增添了独有的特征。

以倪萍的阅历,并不会不知道这一常识。这句用来调节气氛的随口之语,来自部分北方地区的生活经验,在惯性思维下,已经没有几个人愿意推敲“谁家过年不吃顿饺子”这句民谚的区域性。因此脱口而出的倪萍被批无疑是冤枉的,这也说明依据自身经验或以讹传讹做出的简单推断,往往容易出现错误。在中国富人狂买豪华车和超豪华车这一问题上,简单地感慨“太有钱了”,或指责他们的炫富心理,或许也是犯了“倪萍式错误”。由于文化背景、政治、法律制度、宗教信仰、发展模式、城市特点、地理环境等与欧美发达国家不同,影响中国富人买车的因素可谓五花八门。作为中国的政治、经济、文化中心,北京享有得天独厚的行政资源。以前,每到春节前,急剧增加的外地来京“办事”车辆导致的交通大拥堵,就可以证明这种资源的魅力。这种行政资源,是中国社会各阶层追逐的目标。对有志于跻身权贵阶层的商人们来讲也是不可或缺,“生意做大了,离不开政治”。这一点不仅在中国,选举制国家也是如此,政治与商业早已如同连体婴儿难分彼此。早前,拥有一辆奥迪A6早已是“红顶商人”们的必备工具,在一个崇尚“低调做官”文化的国度,与“衙门”里的人打交道,乘坐“官车”既不张扬,又能拉近被公关对象的情感距离。除必须拥有一辆“官车”外,北京的“红顶商人”们还需要在各种高档场所会见来自世界各地的合作伙伴,寻找合适的商业机会,以令人羡慕的方式迅速积累财富。因此除奔驰S级,宝马7系这些耳熟能详的豪华顶级商务车外,通常为欧美权贵阶层拥有的超豪华品牌车型,也正成为他们彰显高贵身份的新标签。在超豪华车上牌量上,北京位居中国第一。2010年,售价在400万-800多万元人民币的劳斯莱斯汽车,共在中国大陆售出600多辆,而上一年其仅售出76辆。由于劳斯莱斯采用私人订制方式销售,拥有者最后支付的价格可能更高。

2010年年底的广州车展,宾利展台仅管只摆放了两款样车,但价值548万的慕尚,378万的欧陆飞驰,398万SpeedChina极速版及508万以上欧陆超级跑车,短短七天便售出18台。

市场营销专家曾江告诉《第一财经日报》,近几年,中国的豪华车消费群体中涌现出大量30多岁甚至20多岁的新富阶层,“这些人群显示出来的强烈购买欲望和能力对豪华车厂商极具诱惑力。”

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“我们每年销量有100%的增长。”宾利中国董事及总经理郑飚表示,2010年,宾利全年在华交车量超过800台,中国市场虽然仍在全球排名第三,但跟英国的销量已比较接近,而2009年跟英国还有很大的差距,“保守一点,2011年宾利销量将至少增加50%。”

年轻新贵崛起

玛莎拉蒂2010年增长60%,除了400多台车的交车,另外还有200多个订单因供货不足无法交货。2010年中国整个豪华车市的增长速度为60%,但玛莎拉蒂销售总监高孟雄认为远不止这些,只是因为供不上货。他预计,2011,中国超豪华车的增长速度仍将保持在50%左右。劳斯莱斯在2010年的前十一个月向中国交付了500台新车。而2009年全年也仅仅售出了100台。据彭博社报道, 劳斯莱斯计划2011年在中国销售突破800台,两年之内销售提升8倍。

劳斯莱斯的一位相关人士告诉记者,劳斯莱斯在中国的车主年龄明显比国外小,“幻影轿跑甚至不乏‘80后’的车主”。

超豪华车商的雄心勃勃来自中国无处不在的“造富管道”及一波又一波的“造富运动”。

安永会计师事务所的一项报告显示,国内购买奢侈品的多是40岁以下的年轻人,而在国外,奢侈品的消费者一般以50岁以上的中老年人为主。

“中国每年至少都有8%的经济增长,一定会有很多的行业、很多的领先企业能够赚到很多的钱,也有很多新的企业上市,”郑飚认为,“中国仍处于一个造富高峰期,我们的高增长才刚刚开始。”

“这是新兴市场的共同特征,不仅扩大了豪华车消费群体的年龄范围,也拓宽了潜在客户的外延辐射。”曾江分析,“可以说在中国能够消费豪华车的人群范围更大,这个市场对豪华车厂商的吸引力也就更大。”

根据胡润研究院公布的数字,2010年中国十亿富豪的人数增加到1363名,百亿富豪达到97名。中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。瑞信研究院发布2010《全球财富报告》报告指出,全球8万名超高净值人士(人均财富超过5000万美元),和2400万名其他高净值人士(人均财富介乎100万美元至5000万美元)中,中国占80多万名。

近年来,豪华车在中国的发展呈现井喷式增长,据悉,在不到十天的第十届北京车展期间共售出豪华车32辆,总售价超过7644万元。这足以显示出中国豪华车市场的购买潜力。

面对80多万的潜在购买客户,2002年进入中国的宾利保有量不过3000辆,而劳斯莱斯保有量不超过800辆。

劳斯莱斯汽车董事长兼首席执行官伊恩·罗伯森在第十届北京车展上宣布,劳斯莱斯正在积极拓展亚太区业务。其中,中国的市场尤为重要,“劳斯莱斯已经确定了杭州和深圳两地的新经销商。此外,宁波经销商也在发展计划中。”他表示。

圈子营销

全球顶级豪华跑车品牌世爵今年也重新发力中国市场,将刚刚参展日内瓦车展的新品C8 Aileron直接运抵北京,在亚洲首发。

在这样一个供不应求的超豪华车市场,竞争并不充分,“各个品牌都有很大的增长空间。”郑飚同时认为,中国的客户群是一个很独特的客户群。“在欧美,很多有钱人对车的了解,就像中国人对茶的了解是一样的,不用你怎么解释。他们营销的概念是如何培养好的销售员,能够进入富豪的圈子里,跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣,但中国,我估计至少还有60%以上的富人对于宾利是没有认识的,或者听过这个牌子,知道它贵,其他的都不知道。所以在中国销售,我们很注重宣扬宾利的历史、手工艺、历代传承。”

在这些豪华车品牌瞄准中国市场的同时,它们也都敏锐地察觉到中国豪华车市场有别于欧美市场的低龄化特点,针对年轻新贵进行精准营销。

郑飚说在中国寻找目标客户是一个挑战,刚开始的时候甚至有些茫然,不过经过多年的摸索,他们找到了几个有效途径。

根据这样的市场,劳斯莱斯在中国推出的车型也都极具年龄特征。这位人士告诉记者,劳斯莱斯幻影的适应人群年龄偏大,幻影轿跑和幻影敞篷跑车则拥有更多的年轻因子。

“中国车展就像富人普通人都喜欢逛的汽车超市一样。” 郑飚表示,在国外,很少有客户会主动会上展厅去买车的,但是中国太广大了,搜寻超豪车的潜在客户像大海捞针,而中国客户又相对低调,加之很多地方宾利还没有经销商,所以车展显得相当重要。

不久前,奔驰推出的国产C级轿车在外观设计上专门为中国用户提供了充满活力动感的“时尚型”和传承梅赛德斯-奔驰富于经典与传统设计风格的“优雅型”两种风格。

而中国富豪圈子也有其特点。“每个城市都有不同的富豪圈子,可能广州市富豪圈子已经有十几个,但大家的圈子不是通的。”更主要的是每年还有很多新的富豪圈出现,“新的富豪圈与旧的富豪圈会造成人际口碑传播的屏障。”而宾利70%以上的购买者来自朋友圈子的介绍。宾利的做法就是开展很多的晚宴、预展活动,用现有的车主邀请朋友来。2010年车展前期,宾利在广州一个高端别墅山庄举办了一场试驾活动,这里的别墅成交均价每栋在3600万元以上。

北京奔驰执行副总裁司卫告诉记者,推出两种风格的车型是由于国产奔驰C级轿车面向各领域的年轻精英阶层,时尚型可以满足他们对个性、时尚和动感的追求。

郑飚认为,在未来的这几年中国超豪华车的高增长还会持续。“会不会每年有100%的增长我不敢说,至少20%-30%以上的高增长是完全可能的。”

宝马则在第十届北京车展上宣布,将宝马家族中最年轻的三款两厢1系轿车引入中国。宝马集团大中华区新能源战略负责人贝恩特·哈森宇根在接受记者采访时透露,“宝马1系将于6月份上市。”

由于短期内超豪华车产能提高的机会不大,“对于像我们这样的品牌来讲,如果产能提高不了,下一步就是跟典型的奢侈品一样,加价!但这个跟通胀是没关系的,是供不应求的问题。”面对2011年宾利销量将至少增加50%的目标,郑飚神色轻松。

身份象征是诱因

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和所有奢侈品一样,豪华车在中国的消费群体呈现低龄化特点主要与中国经济的快速增长造就了一批‘富阶层’有关。

据曾江分析,后发达的新兴市场,尤其像中国这样充满商机的大国是孕育“新贵”的肥沃土壤。“中国市场有更多的机会能够让一部分人的财富得到迅速积累,因此中国出现了很多年轻“新贵”,他们拥有大量财富,有能力购买价值不菲的豪华车。”他告诉记者。

“当然,也有一部分豪华车购买者是所谓的“富二代”,由于家境殷实,他们在年轻时就有能力购买动辄上百万元的豪华车。”曾江说。

业内专家认为,在中国人的传统观念中,汽车本来就是身份和地位的象征。“作为‘新贵’,他们急需摆脱旧有的生活方式,并快速融入更高的社会阶层,这样的期望促使他们通过购买豪华车来证明自己的身份和地位。”

但是,业内专家也指出,新兴市场的年轻新贵对奢侈品甚至豪华车趋之若鹜的消费观念是不成熟的。“当社会发达程度达到一定水平的时候,人们对身份和地位的观念将不会局限于是否拥有豪华车,‘新贵’们对于豪华车的追捧也将归于平淡。”

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